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张立 时评作者

我国药品广告审查发布标准中明确规定,非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。记者调查发现,一些药企却“另辟蹊径”,走影视剧植入的道路,绕过这一规定,打“擦边球”。男主角和父亲吃饭,父亲把餐桌上的药酒一饮而尽;女主角生病了,立刻有人送来胃药;宫斗戏中,太后常用阿胶滋补身体……近年来,很多药品成了热播影视剧中的“熟脸”。

剧情里的主人公患病吃药,或许不是出于剧情需要,而是出于药商需要。影视剧制作方与药商合作,在影视剧的情节设置中大开绿灯,使本需通过审核的药品宣传不设防地在剧中开播。

影视剧中植入药品宣传,实质上还是一种商业广告,只不过这种广告隐蔽性更强。对于影视剧植入药品宣传,要遏制其负面效应。比如热播影视剧里,剧中人物吃饭时,不论男女老幼,都端着药酒一饮而尽。而该品牌药酒是国药准字甲类非处方药,其药品说明书明确标有“儿童、孕妇禁用,阴虚阳亢者、肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”的使用禁忌。很多出现于影视剧中的药品,审查批文中都明确提示“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”,或“禁忌、不良反应和注意事项详见说明书”,但到了影视剧中却成了包治百病的妙药,对于药品的相关禁忌也没有予以显著标明。

影视剧中的药品宣传,会潜移默化地影响观众,使观众成为相关药品的潜在消费者和广告传播者。据不完全统计,2017年有数十部剧目中含有药品植入,涉及多个药品品牌。药品宣传乱象,无论问题是出在影视剧审查过松还是隐形广告审查不力上,都需要认真审视。

在影视剧药品植入方面,药商们用尽一切可能实现两者天衣无缝地嫁接,影视剧的传播受众传播之广、影响之大,自然是药商们所看重的。为追求自身的经济利益,药商自然不会放过这一难得的载体。

高收益和低违法成本,是不法经济行为产生的原始动力,药品乱入影视剧也不例外。2015年修订的《广告法》对电视台直接播放的药品宣传进行了全面限制,却未对影视剧药品广告植入作明确规定,使之成了漏网之鱼,自然让药商们自信满满地打擦边球。

只追求荷包满满,却忽略了“请遵医嘱”的温情提醒,想要堵住影视剧乱植入药品宣传的漏洞,显然需要对《广告法》等法律法规进行再修改,用法律管住毫无底线的乱入行为。

业内专家指出,不是说药品不能做植入营销,但植入广告仍然是商业广告,应当遵守现行法律中关于广告形式、内容、监管的一系列规定。同时,对于乱入的药品宣传,广播电视管理部门、工商等相关职能部门,需要创新监管方式,多个监管部门共同制定配套制度,降低药品广告监管执法中的识别难度,保障植入内容的合法性,避免观众被误导。

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